Satış Hunisi Nedir?

Satış Hunisi Nedir? (Sales Funnel)

Satış hunisi, müşterinizin ürününüze ihtiyaç duyduğunu fark ettiği andan satın almasına kadar olan yolculuğunu görselleştirmenin basit bir yoludur. Buna satış hunisi denir, çünkü bu görselleştirme her satışın fazla sayıda potansiyel müşteriyle başladığını fakat satın alma işlemi daha az sayıda müşteriyle sonuçlandığını gösterir.

Satış huniniz; satış işlemlerinizi ölçme, yönetme, tahmin etme ve nihayetinde iyileştirme ve böylece daha fazla satış yapmanın anahtarıdır. İyi inşa edilmiş bir satış hunisinin değeri şöyle özetlenebilir:

1. Müşterinizin yolculuğunun adımlarını bilen; net ve tutarlı bir satış hunisi aşamasıyla, müşterinizi her adımında desteklemeyi sağlar.
2. Satış, pazarlama ve hesap yönetimi departmanları arasında ortak bir hedef oluşturulabilmesine olanak sağlar.
3. Gelecekteki satış gelirlerinin  tahminlerini çok daha isabetli yapmanıza olanak verir.

Bu makalede açıklayacağımız gibi, bir satış hunisi oluşturmanın 2 ana aşaması vardır:

Önce müşteri yolculuğunuzu anlayın ve daha sonra müşterinizin karar verme sürecini gözlemleyebilmek için satış sürecinizi haritalayın.

Müşteri Yolculuğunu Anlamak

Satış huninizi oluşturmanın ilk adımı, müşterinizin genellikle müşteri yolculuğu olarak adlandırılan karar verme sürecini anlamaktır. Bunu yapmak için, önce müşterileriniz çözülmesi gereken bir “sorun”un farkına vardıkları anda kendinizi onların yerine koymalısınız. Sonra, karar verdikleri yolculuğun her aşamasını gözden geçirin. Bu, satış ekibinizin, müşterilerinizin bilgi gereksinimlerinin her birine doğru zamanda ve doğru şekilde yanıt vermelerini sağlamanıza yardımcı olacaktır.

Bir araba satın almak için doğrudan bir galeriye giden insan sayısı çok değildir. Çoğu kişi, doğru kararı vermelerine yardımcı olacak birkaç adımdan geçer. Bir satış hunisi, bir müşterinin sizden satın alma yapma yolculuğundaki önemli karar verme adımlarını yansıtmayı amaçlayan aşamalardan oluşur. Aşama sayısı, işletmenizin türüne göre değişebilir, ancak küçük işletmeler genellikle 3, 5 veya 7 aşama kullanır. Bunlar;

• Bilinirlik: Müşterileriniz çözmeleri gereken bir problemden haberdar oldular. Örneğin, ‘Resmimi asmak istiyorum, ama bir çekicim yok.’ Reklam, potansiyel müşterilerinizi ürünlerinizden haberdar etmek için kullanabileceğiniz yöntemlerden biridir. Bu aşamada müşteri adayı hacminiz, diğer aşamalarda olduğundan daha fazla yer kaplayacak.

• Keşfetme: Müşterileriniz, sorunlarına çözüm bulma zamanı geldiğini fark eder ve ürününüzle ilgili daha fazla bilgi aramaya başlar. Örneğin, ‘Sorunumu çözecek üç farklı çekiç buldum.’ Web sitesi tanıtımı, müşterilerinizin sizin hizmetlerinizi daha fazla keşfetmesine ve kaliteli lead’ler olarak dönmelerine olanak sağlamanın yollarından biridir. Bu aşamada, beklentiye giren müşteri sayısı çok değildir; çünkü bazıları, sorunlarının farkına vardıkları aşamadan bir çözüm arama aşamasına henüz geçmemiştir. Fakat, çizginin diğer tarafında kalan ziyaretçiler, müşteriye dönüştürülmek için uygun bir kitleyi oluşturur.

• Değerlendirme:  Müşteri, potansiyel çözüm aralığını daraltır. Bunun yanında fiyat, stil ve kalite dahil olmak üzere birçok kategoride bir tercih aralığı oluştururlar. Örneğin, müşteri size ulaşıp ‘Çekicim için 15 dolardan fazla ödeme yapmak istemiyorum ve çekicimde bir de çivi sökebilme özelliği istiyorum.’ diyebilir. Bu aşamada potansiyel müşteri hacminiz azalır; ancak bir satış kapatma şansınız artar.

• Niyet: Potansiyel müşteriniz ürününüzü satın almayı ciddi olarak düşünüyor ve şimdi daha ayrıntılı sorular sormaya başlıyor. Son zamanlarda değişen şey, artık daha fazla müşterinin bu aşamayı online ortamlarda tamamlamasıdır. Müşteriler, online olarak aradıkları cevapları buldukları sürece satış temsilcisiyle konuşma gereği duymazlar. Bu aşamada, potansiyel müşterilerinizin yine sayısı azalır, ancak bir satış kapama şansınız daha da artar.

• Satın Alma: Bu aşamada müşteri, hangi ürünü online olarak satın alacağına karar verir veya satın alma işlemini tamamlamak için satış ekibinizle iletişim kurar. Ayrıca fiyat konusunda pazarlık yapmaya çalışabilirler veya yayınladığınız kampanya tekliflerinden yararlanmak isteyebilirler. Örneğin, ‘Çekicinizi satın almaya karar verdim, ancak reklamını yaptığınız bu indirimden yararlanmak istiyorum.’ Bu aşamada, elinizde en az sayıda potansiyel müşteriniz kalmıştır, ancak satış kapama ihtimali neredeyse neredeyse %100’dür.

Satış Süreci

Artık müşteri süreçlerine baktığımıza göre, daha fazla müşteriyi dikkatini çekecek bir satış sürecini nasıl planlayabileceğimizi görelim. Satış sürecinin her aşaması müşteri yolculuğunu yansıtmalıdır. Bunun nedeni, müşterilerinizin bazı gereksinimlerini göz ardı etmeniz ve bu beklentilere karşılık vermemeniz durumunda satış işleminin gerçekleşmeyeceğidir.

Yukarıda, müşteri sürecinin her aşamasıyla satış sürecini eşleştirdik. Her birini biraz daha ayrıntılı olarak inceleyelim, böylece bunun inceliklerini ve detaylarını görebilirsiniz.

• (Soğuk) Müşteri: Gelecekteki müşterileriniz markanızın farkındadır, ancak bu aşamada sizin hakkınızda çok fazla şey bilmezler. Markanızın faydalarını diğer çözümlerle birlikte iletmek, müşterilerin bu aşamada takdir ettiği ve iyi yanıt verdiği destek türüdür. Pazarlama, bu müşterilere çevrimiçi pazarlama kampanyaları aracılığıyla ulaşabilir.

• Yeterlilik: Bu aşamada, ürününüze gerçek bir ilgi gösteren müşterileri ve bunun için ödeme yapma aralıklarını belirlersiniz. Müşteriler, çevrimiçi olarak bir yeterlilik sürecini kendiliğinden tamamlamış olacaklar ya da satış ekibinizdeki kişilerle konuşup eğilimlerini belli edecekler. Bundan sonra müşterinizin temel bilgilerini, adlarını, iş unvanlarını, telefon numaralarını, e-posta adreslerini, ilgilendikleri alanı, bütçe durumlarını ve satın alımları için zaman ölçeğini CRM datanıza kaydetmelisiniz.

• Gösterim: Bu aşamada müşteriler sizin çözümünüzü (ve bir veya iki rakip çözümü) daha derinlemesine araştırırlar. Bu, müşteriye bir bilgi paketi, yazılı teklif veya demo sağlamanızın sonucu olabilir.

• Görüşme: Bu aşamada, müşteri problemlerine en iyi çözümü sağlayabileceğine karar verir, böylece fiyat sorusunu gündeme getirir. Satışı kapatıp kapatamayacağınız, müşterinin satış ekibinizle fiyat ve satış şartlarını müzakere etmesinin sonucunda belli olacaktır.

• Satış Kapamak: Bu aşamada, anlaşma kazanılır ve işlem gerçekleşir. Müşteri ile olan ilişki hedefiniz, bu aşamadan sonra yeni bir müşteri kazanmak bağlamından çıkar ve yeni müşteriler için referanslarını kazanmaya yönelir.

Satış Hunisini Yönetmek İçin Dijital Araçlar Kullanmak

Bu makale size kendi satış huninizi manuel olarak nasıl oluşturacağınızı gösterecektir. Bununla birlikte, KOBİ’lerin çoğunun süreçlerini otomatikleştirmek ve yönetim seviyelerini azaltmak için Pipedrive gibi yazılım araçlarını kullanıyorlar.

Pipedrive, satış huninizi yönetmenin yanı sıra, kişileri depolamanıza, ilişki etkileşimlerini izlemenize, görevleri zamanlamanıza, raporları çalıştırmanıza ve çok daha fazlasını yapmanıza olanak veren bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemidir.

5 Adımda Kendi Satış Huninizi Oluşturun

Artık müşteri yolculuğunu ve satış süreci politikanızın bu yolculuğu nasıl yansıttığını görerek kendi satış huninizi oluşturmaya hazırsınız.

O zaman başlayalım.

Adım 1: Müşteri Yolculuğunu Haritalayın

İlk adım, kendi müşteri yolculuğunuzu haritalamaktır. Bunu yapmanın en iyi yolu, kendinizi müşterinizin yerine koymak ve işleri onların bakış açısından değerlendirmektir.

Örnek olarak, bir araba kiralama servisi yaptığınızı varsayalım. Araba servis işletmeciliğinde müşteri yolculuğunun önemli aşamaları şu şekilde haritalanabilir:

• Bilinirlik: İş seyahatlerinde çalışanlarımızın ulaşım ihtiyacı vardır ve taksiler uzun yolculuklar için pahalıdır.
• Keşfetme: Bir araba kiralama servisi en iyi çözüm gibi görünüyor ve online sonuçlara göre, çalıştığımız şehirde birçok seçenek var.
• Değerlendirme: Bu araç kiralama servisi seçeneklerinin bazıları bütçemiz ile eşleşiyor ve istediğimiz konumda aradığımız hizmeti sağlıyor. Bu şirketlerin bazılarına ulaşalım.
• Niyet:  Bu şirketlerin üçü diğerlerinden öne çıkıyor, bu yüzden üçünden de en iyi teklifi alıp aralarından bir tanesini seçebilmek için teklif vermelerini isteyelim.
• Satın Alma: Bu araba kiralama firması en iyi seçenek gibi görünüyor. Bakalım biraz daha pazarlık yapıp anlaşma imzalayabilir miyiz?

Bu aşamalar açıkça değişebilir ve işinizin niteliğine bağlı olarak daha fazla veya daha az aşama içerebilir. Ancak, genel ilke aynıdır.

Adım 2: Satış Sürecini Haritalayın

Artık müşteri yolculuğunuzun aşamalarını satış huninize yerleştirdiğiniz için, satış işleminizin bunu en iyi şekilde nasıl yansıtabileceğini düşünmeye hazırsınız. Satış sürecinizin, müşteri yolculuğunuzun önemli aşamalarıyla uyumlu olması önemlidir; böylece müşterilerinizin ihtiyaçlarına doğru zamanda ve doğru şekilde yanıt verebilirsiniz.

Bunu uygulamak için araç kiralama servisi örneğimize dönelim.

• (Soğuk) Müşteri: Bölgenizdeki bir şirket, iş için seyahat ederken çalışanlarına araba kiralamayı düşünüyor. Onlar markanızın farkındadırlar, çünkü onlara havalimanındaki reklamlar gibi ‘soğuk’ bir mecrada dokundunuz. Ancak bu aşamada henüz sizin hakkınızda çok fazla şey bilmiyorlar.

• Yeterlilik: Patron asistanından biraz araştırma yapmasını istedi ve bir dizi rakip firmalarla sizi online ortamda buldu ve daha fazla bilgi almak için kaydoldu.

• Gösterim: Satış departmanı potansiyel müşteriye ulaştı ve daha fazla bilgi sağladı. Ayrıca patronlarına hizmetlerinden yararlanmalarını ve ücretsiz olarak deneme fırsatını sunmayı teklif ettiler.

• Görüşme: Patron hizmetinizi beğendi ve makul bir anlaşma yapıp yapamayacağını görmek için doğrudan satış ekibinizle görüşmeye başladı.

• Satışı Kapatmak: Satışı kapattınız; şimdi hizmeti sunmaya ve hesabı büyütmeye odaklanıyorsunuz.

Adım 3: Bütün Aşamalar İçin Kriterleri Belirleyin

Artık müşterilerinizin her aşamada satış ekibinizden duydukları ihtiyaçları yansıtan müşteri yolculuğu şemanız ve buna uyumlu bir satış süreciniz var. Yapmanız gereken bir sonraki şey, her bir aşama için bir giriş ve çıkış noktası tanımlamaktır; bu, satış huninizin bütünlüğünü sağlamaya ve önemli aktivitelerin gündemden düşmesini önlemeye yardımcı olacaktır.

Bir müşterinin her bir aşamaya girdiği ve tamamladığı zamanları tanımlamak için objektif kriterler olmalı ve bu her aşama için uygulanmalıdır. Bir aşamanın başlangıç ve bitiş noktalarını açıkça tanımlamak mümkün değilse, muhtemelen aşama yeterince uygun değildir ve yeniden gözden geçirilmesi gerekir.

Araç kiralama servisi örneğimizde, her aşama aşağıdaki gibi tanımlanabilir:

• (Soğuk) Müşteri – Bir şekilde markanızın dokunmuş olduğu, çevrimiçi kayıt oluşturmuş bir şirket. Fakat bu aşamada şirketin henüz güncel bir ihtiyacının olup olmadığı konusu belirsizdir.
• Yeterlilik – Satış departmanı potansiyel müşteriyle temas kurdu ve müşterinin bir ihtiyacı, bu ihtiyacı için de bir bütçesi olduğunu belirledi. Müşteri, satış departmanından gelen 3 çağrıya yanıt vermiyorsa, soğuk müşteri aşamasına geriler.
• Gösterim – Hizmetlerinizi tanıtmak için fırsat verildi. Satış departmanı, eğer 3 çağrıdan da cevap alamadıysa, şirket soğuk müşteri kategorisine geri döner.
• Görüşme – Hizmet fiyatını etkin bir şekilde tartışıyorsunuz ve sözleşme şartlarını inceliyorsunuz. Müşteri, satış departmanından gelen 3 çağrıya yanıt vermiyorsa, soğuk müşteri kategorisine geri dönülür.
• Satışı Kapatmak –Müşteri, satın alımı yapıp yapmama konusunda son kararını bildirir.

Dönüşüm hunisi aşamalarının sayısı ve isimlendirmesi, satış, pazarlama ve hesap yönetimi yöneticileri ile açık bir diyalog sonucunda olmalıdır. Küçük bir işletmede, bu sadece sizden veya küçük bir takımdan ibaret olabilir. Önemli olan, her bir aşamadaki ölçütleri tanımlamak için dikkatli bir şekilde düşünmektir.

Adım 4: Geri Dönüş Oranlarını Anlayın

Satış hunisini kullanmanın en önemli avantajı, olası satışların herhangi bir zamanda nasıl dönüşüm gerçekleştireceğini tahmin etmeye başlayabilmenizdir. Bu, 5. Adımda açıklayacağımız gibi, satış gelirinizi de tahmin etmenizi sağlar.

Dönüşüm oranı, her aşamadan sonra ifade edilen müşteri adaylarının sayısıdır. Örneğin, satış ekibiniz kaç potansiyel müşteri adayı kazanmayı başarıyor? Bunlardan kaç tanesi sonraki aşamaya geçebiliyor? Bunların kaç tanesi bir teklif istiyor ve nihayetinde teklif isteyenlerin kaçı satış gerçekleştiren  müşterilere dönüşüyor?

O zaman araba kiralama şirketi örneğimize geri dönüp bunun nasıl çalıştığına bir bakalım.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, satış hunisinin bu şekilde adlandırılmasının nedeni, süreç boyunca ilerledikçe her aşamada aday müşteri sayısının azalmasıdır.

Dönüşüm oranlarını anlamak, iyileştirme için önceliklendirilecek noktalara karar vermenize olanak sağlar. Örneğin, yukarıdaki dönüşüm hunisinde pazarlamanın, pazarlama potansiyelinden nitelikli satış fırsatlarına dönüşüm oranını iyileştirmek için alternatif potansiyel müşterileri araştırması istenebilir.

Çoğu işletme ilk aşamayla başlayacak ve dönüşüm oranını yükseltmeye çalışacak, ardından satış hunisinin performansını optimize etmek için tüm aşamalar üzerinde çalışmaya devam edecektir. Pratikte, geri bildirim ve iyileştirme süreci, piyasa dinamikleri gibi düzenli bir şekilde değişmediği için asla duraklamamalıdır.

Adım 5: Satış Huninizin Değerini Anlamak

Artık satış dönüşüm huninizin her aşaması için dönüşüm oranlarınızı belirlediğinize göre, satış dönüşüm huninizin yardımıyla gelecekteki satış gelirlerini belirleyebilirsiniz.

Yukarıdaki örnekte, her bir araç-hizmet sözleşmesi 180 TL’dir. (açıkçası gerçek hayatta, sözleşme değerleri değişecektir). Her ay, reklamdan elde edilen 2000 soğuk satış hattımız var ve soğuk taleplerin dönüşüm oranının 1:20 olduğunu görüyoruz. Yüzde olarak ifade edildiğinde bu değer %5’tir. Sonuç olarak, hunimizin soğuk başlangıç aşamasında değeri 2000 (Potansiyel) x 180 TL (Ortalama anlaşma değeri) x %5’tir (Bir müşteriye dönüşme olasılığı).

Her bir aşamanın değerini hesapladıktan sonra, mevcut satış dönüşüm huninizin spesifik bir zaman dilimi içerisindeki toplam değerini öngörebilirsiniz.

Bu yaklaşım, nakit akışınızı yönetmenin anahtarı olan satış gelirinizi daha doğru ve nesnel bir şekilde tahmin edebilmenizi sağlayacaktır.

İşletmeniz için bir satış hunisi oluşturmak, satış sürecinizin performansını anlamak ve iyileştirmek için harika bir yoldur. Müşterinizin yolculuğunu net bir şekilde anlamak ve satış sürecinizin bunu yansıtmasını sağlamak önemlidir. Her bir aşamayı açıkça tanımlamak; hem satış oranınızı doğru bir şekilde tahmin edebilmeniz hem de nakit akışını daha iyi yönetebilmeniz için önemlidir. Bunun yanında şirketinizin dönüşüm oranını ve üretilen değerini anlamak da size fayda sağlar.

Kaynak: brandtalks / Rıdvan İlçi