Müşteri Psikolojisi

Müşteri adaylarının sizden alışveriş yapması için sabırsızlanıyor musunuz?

Bu sandığınızdan daha basit aslında. İnsanları manipüle etmeden onlara istediklerini vererek satışlarınızı artırmanız son derece mümkün.

Bu da insan psikolojisini iyi anlayarak gerçekleşebilecek bir durum.

Tüm insanlar, eyleme geçmek için bazı nedenlere, bazı kıvılcımlara ihtiyaç duyar. Müşterileri etkilemek için öncelikle onları harekete geçirecek bu kıvılcımları anlamak ve pazarlamanızı buna göre dizayn etmeniz gerekir.

Neden?

Çünkü satın almaya zihnimizle karar veririz. Zihnin, insan beyninin nasıl çalıştığını anlarsanız, insanların alacakları kararları etkileyebilirsiniz.

Biz de bu yazımızda insan psikolojisi ve satış arasındaki bağlantıya değinerek size çok faydalı tavsiyelerde bulunacağız.

1. İnsan Davranışındaki Temel Motivasyonlar

Tüm insan davranışı temelinde acıdan kaçmak ve zevk edinmek için güdülenmiştir. Acı veren bir şey yaptığımızda bile bu eylemi zevkle ilişkilendiririz.

Örneğin itfaiyeciler, yanan binalara koşarak girerler. Bunu insanlara yardım etmenin zevki için yaparlar. Tabii bu işten kazanılan para da yine bir zevk kaynağıdır. Maraton koşucuları da 30-40 kilometreyi çok zor bir şekilde koşarlar, ancak bitiş çizgisine ulaşmanın verdiği hazzı hiçbir şeye değişmezler.

Günlük davranışlarımızın temelinde de yine buna benzer bir güdü vardır.

Pazarlama ve satış meselesine geldiğimizde de müstakbel müşterilerinizi etkilemek için onları motive eden şeyleri bilmeniz ve bu bilgiyi kampanyalarınızda kullanmanız gerekir.

Müşterilerinizi ve onların isteklerini bilirseniz, A’dan Z’ye tekniğini uygulayabilirsiniz.

A’dan Z’ye Tekniği

Müşterileriniz bulundukları A noktasında Z noktasına gitmek isterler.

Pazarlama kampanyanızda insanlara bir şey satmadan Z noktasına en çabuk nasıl ulaşılacağını göstermeniz gerekir. Onları Z noktasına ne kadar yaklaştırırsanız Z noktasına ulaşmak için son birkaç adımı tamamlamak adına sizden alışveriş yapmaya razı olurlar.

Bunu yaparak potansiyel müşterilerin zihninde markanızı “zevk unsuru” ile özdeşleştirebilir ve onlara Z noktasına ulaşmanın en iyi yolunun sizden alışveriş yapmak olduğunu gösterebilirsiniz.

Örneğin bazı web sitelerinde 30 gün boyunca ücretsiz deneme sunulur. Kredi kartı bilgileri istenmez. Burada esasında müşteri A noktasından Y noktasına götürülür. Z noktasına ulaşmak içinse 30 gün sonunda kredi kartıyla ödeme yapmak gerekir. Eğer 30 gün ücretsiz deneme zevkini yaşatmazsanız müşteri ödeme yapmaya çok daha mesafeli durur.

Benzer bir şekilde A noktasından Z noktasına giderken yaşanabilecek tehlikeleri gösterebilir, sunduğunuz ürün ve hizmetin bu tehlikeleri bertaraf ettiğini belirtebilirsiniz.

Acıdan korumak, aslında zevk sunmaktan çok daha güçlü bir motivasyon kaynağıdır. Psikolojide buna “negativity bias” (olumsuzluk önyargısı) adı verilir. İnsanlar acıdan kaçınmak için daha çok efor sarf ederler. Bu nörolojik olarak da kanıtlanmış bir durumdur. İnsan beyni olumsuz bir uyarana karşı olumlu bir uyarandan daha çok tepki gösterir.

Bugünün dünyasında zevk edinme ve acıdan kaçma güdüleri satın alma kararında büyük bir rol oynar. Seçenek enflasyonu yüksek olduğu için karar mekanizmasına yönelik bir pazarlama kampanyası gütmek oldukça mantıklı olacaktır.

Örneğin tabletler, laptop kadar kullanışlı değildir. Ancak Apple iPad her sene yenilendiğinde neden Apple mağazalarında kuyruk oluyor?

Çünkü iPad bir arzuyu, isteği, amacı temsil eder. Hayatı daha eğlenceli kılmayı taahhüt eder.

2. Yenilik Sunmak 

İnsanlar olarak yenilikleri severiz. Nörolojik olarak da yeni ve ilginç şeyler gören insanın beynindeki dopamin salgısının arttığı tespit edilmiştir. Yenilik, beynimizin az ötede bizi bekleyen bir ödül varmış gibi hissetmesini sağlar. Bu zevk motivasyonu da bizi bir şeyler yapmaya, harekete geçmeye yöneltir.

Apple’ın neden 6 ayda bir yeni model çıkardığını sanıyorsunuz?

iPhone 7 ile iPhone 8 arasında çok ufak farklar olduğunu hepimiz biliyoruz. Ancak birçoğumuz model yükseltmek için heyecanlanıyor ve bu uğurda uzun süreli borca dahi girebiliyoruz. Otomotiv sektörü de aynı şekilde müşterilerin yenilik algısını sıklıkla kullanmaktadır.

Eğer potansiyel müşterilerin sizden alışveriş yapmasını istiyorsanız ya yeni ürün çıkarmalı ya da mevcut ürüne geliştirmeler yapmalısınız. Bunun kıtlık psikolojisiyle, yani “Ya ben almadan stokta ürün kalmazsa?” düşüncesi ile taçlandırarak yenilik adıyla sunabilirsiniz.

En başarılı internet pazarlamacıları, yazdıkları e-kitaplarda bu durumdan istifade eder. Örneğin bir e-kitabı sadece bir haftalığına indirime koyarak insanları o hafta içinde ürünü sipariş etmeye yöneltirler. Burada aslında kıtlık ve yenilik unsurları aracılığıyla satış artırılmak istenir.

Yenilik hissi eğer uzman ve deneyimli olduğunuz imajını vermezseniz ters de tepebilir. Bu sorunu ortadan kaldırmak için de sosyal kanıt, merak yaratma, çözümü sadeleştirme gibi tekniklerden yararlanmanız gerekir. Bunları yazımızın devamında ele alacağız.

3. Sebep Göstermek

Bu yazıyı neden size ücretsiz olarak sunuyoruz? Bunu merak ettiniz mi? Ettiniz tabii ki, insan beyni sürekli cevap arar.

Kaliforniya Üniversitesi’nden Michael Gazzaniga, “Who’s in charge? Free will and the science of brain” adlı kitabında rasyonel aklın daima anlam arayışında olduğunu ifade ediyor. Yani insanlar olarak hayatta deneyimlediğimiz her şeyi anlamak isteriz.

Ünlü psikolog Ellen Langer de o meşhur Xerox deneyinde insanlara bir neden verdiğiniz zaman sizin için bir şeyler yapmaya daha çok istekli olduğunu ispat etti. Bu sebep muğlak olsa bile geçerli bir durum bu. Fotokopi sırasında bekleyen insanlar, arkadaki bir insanın önlerini geçmelerine %34 oranında izin verdiler. Bu insanın öne geçme gerekçesi “Fotokopi çektirmem lazım.” gibi anlamsız olsa sadece sebep belirtmek işe yaramıştı.

Örneği çoğu Startup etkinliği sadece davet içermiyor, aynı zamanda bu etkinliğe katılmaları için insanlara çeşitli sebepler sunuyor. Eğitim, çevre yapmak, mentor edinmek, çeşitli kaynaklara erişim gibi faydalar sunuluyor.

Bu tür gerekçelerle insanların bu etkinliğe katılma ihtimali artırılıyor.

4. Hikaye Anlatmak

İnsanlar asırlardır hikaye anlatır. Kuşaktan kuşağa bilgiler büyük oranda hikayeler aracılığıyla aktarılmıştır.

Zira hikayeler duyguları harekete geçirir ve biz de duygusal canlılarız. “How Customer Think” adlı kitabın yazarı Gerard Zaltman, bir meseleyi kavramanın %95 oranında bilinçaltında gerçekleştiğini ifade ediyor.

Hikayeler de bilinçaltımızı ve beynimizin koku, görme, işitme ve hareket etme bölgelerini uyarır.

Hikayeler bir durumu bizzat yaşamadan deneyimlemeyi sağlar. Bizi oturduğumuz koltuktan alıp kah 14. yüzyıl İngiltere’sine götürür, kah 2055’in Moskova’sına götürür. Beynimizin duygusal bölümünü tetikler. Karar verme mekanizması da yine beynin bu bölümünde çalışır. Velhasıl girişimci olarak insanların duygu dünyasına tesir etmeye çalışmak gerekir. 

Red Bull bu konuda muhteşem işler yapıyor. Pazarlama kampanyalarını daima hikayeler üzerine kuruyor.

Felix Baumgartner’ın uzaydan dünyaya serbest düşüş yaptığı deneyi bilirsiniz. Enerji içeceği ve uzaydan atlamanın ne alakası var? Çok alakası var. Zira marka kendini bilinmeyeni keşfetme, yapılamaz denen şeyleri yapma algısı üzerine inşa ediyor. İnsanlığın limitlerini zorlamak şirketin temel felsefesi.

5. Çözümü Basitleştirmek

Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adlı enfes kitabında “minimum çaba yasası” diye bir şeyden söz edilir. Buna göre bir amacı gerçekleştirmek için 2 yol varsa, insanlar daha az çaba gerektiren yolu tercih eder. Ekonomi dilinde konuşacak olursak çaba maliyettir ve beceri kazanımı da fayda ve maliyetin karışımından oluşur.

Yani tembellik insan doğasında vardır.

Bir şeyi elde etmek için daima en kolay yolu tercih ederiz. “Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı” adlı kitabıyla Stephen Covey’in milyoner olmasına şaşmamak gerek kısaca.

Bu psikolojik mevhumu ele alarak müşteriler için kolay yöntemler geliştirmeniz gerekir. İnsanlara ürünlerizin hayatlarını nasıl da kolaylaştırdığını gösterin. Hedefleri gerçekleştirmenin zaman aldığını hepimiz biliriz ama yine de kısayolların varlığını kontrol etmek isteriz. Bu nedenle müşteri kitlenize istediklerini, en kısa ve en kolay çözümü sunun.

Örneğin bu örnekte Right Signature markası evrakların en kısa ve en hızlı şekilde imzalanmasına yardım ettiklerini gösteriyor.

Siz de kolay, adım-adım uygulanabilir bir sistem veya çerçeve geliştirip bunu pazarlama kampanyalarınızda vurgulamalısınız. İnsanlar sunduğunuz çözümün piyasadaki en kolay çözüm olduğunu anladığında sizden alışveriş yapmaya daha istekli olur.

6. Ortak Bir Düşman Yaratmak

Müşterinizle ortak bir düşmana sahip olmak, onların sizden alışveriş yapmaları için ideal bir nedendir.

Sosyolog Georg Simmel, bizim gibi olduğunu düşündüğümüz insanlarla birlikte olabilmek için ortak düşman yarattığımızı ileri sürer.

Bu da dünyada neden kötü şeyler olduğuna dair bir açıklama üretir. Unutmayın, bizler anlam arayan canlılarız. Dünyayı anlamlandırabilmek için de düşmana ihtiyacımız vardır. Diğer türlü, neden kötü şeyler iyi insanların başına gelsin ki…

İnsanlar ortak bir düşmanla mücadele etmek için savaş bile açarlar. İnsanlık tarihi bunun binlerce örneğiyle dolu.

Bu yazıda Apple’dan epey bahsettik. Ancak ortak düşman yaratma konusunda Apple çok iyi işler yapıyor! Kurulduğu günden beri Windows’a karşı düşmanlık güden Apple, bu nedenle son derece sadık bir müşteri ve fan kitlesine sahip.

Apple’ın 1984 yılındaki meşhur reklamında da Windows’un insanları robot haline getirdiği ima ediliyordu.

Düşman yaratma konusunda dikkatli olmak gerekir. Düşman yaratmak, insanları sizin markanızdan soğutmamalıdır. Politikadan, milliyetçilikten ve dinden uzak durarak bu tür bir strateji geliştirmek en mantıklı olan yoldur.

7. Merak Uyandırmak

Carnegie Mellon Üniversitesi’nde görev yapan Prof. George Loewenstein, bildiklerimiz ve bilmek istediklerimiz arasında bir fark olduğunu ifade ediyor. Bu farkı ortadan kaldırmak içinse eylem gerekir. Bu konsepte “Bilgi Farkı Teorisi” adı verilir.

Sırtınızın kör noktasındaki bir kaşıntı gibi düşünün bunu. Merakımız hem eyleme geçmemizi sağlar hem de beynin zevkle ilgili bölümlerini aktive eder.

Merak uyandırmak, müşterilerin gönderdiğiniz e-mailleri açmasına, içeriklerini paylaşmasına, ürünlerinizi almasına neden olur. Zira yarattığınız merak ve bu merakın ardındaki unsuru bilmek ister insanlar.

İnsanlarda merak uyandırmanın farklı yolları vardır. Yazımızda değindiğiniz unsurları merak unsuruyla birleştirmek gerekir.

İnsan davranışının temel motivasyonlarını, reklam metninizde kullanarak bu kişilerin sizden daha fazlasını istemesini sağlayabilirsiniz. Onlara arzularını nasıl gerçekleştirebilecekleri konusunda tadımlık bir şeyler verin. Bu tadımlığın ardından ziyafeti de ürün ve hizmetlerinize saklayın.

Burada da “Kartı açmayın” ibaresi yazıyor. Peki ama böyle yazıyor diye insanlar kartı açmaz mı sanıyorsunuz? Bilakis açmak için daha da iştahlanırlar. Bazı başarılı e-mail pazarlama kampanyalarında e-mailin başlığında “Bunu açmayın” yazdığını söyleyebiliriz.

Yani merak unsurunu farklı yollarda kullanarak size en çok fayda sağlayan yöntemde karar kılabilirsiniz.

8. Beklenti Yaratmak

Apple yeni bir ürün çıkarınca neden mağaza önünde metrelerce kuyruk olur?

Çünkü Apple her ürünü için büyük bir beklenti yaratmayı başaran bir şirket.

Futbol maçları da bundan farklı değil. Fenerbahçe-Galatasaray derbisi haftalar önceden konuşulmaya başlıyor. İnsanların sosyal ortamlardaki tek konusu bu oluyor.

“The Happiness Project” adlı kitabın yazarı Gretchen Rubin, beklentinin mutlulukla yakından alakalı olduğunu söylüyor. İnsanlara dört gözle bekleyecekleri bir şey vererek onlara bu olay henüz gerçekleşmeden mutluluk ve neşe verebilirsiniz.

Apple ve Canon gibi büyük şirketlerin “çıkaracakları yeni ürünler hakkında dedikodu” yapmaya yönelik  web siteleri bile var.  Böylesine büyük bir beklenti ortamı da yine bu şirketlerin satışlarına olumlu yansıyor.

Bu konuda örneğin ürünleriniz piyasaya çıkmadan önce reklam yapmaya başlayabilirsiniz. Bu ürününüzle ilgili merakı ve dolayısıyla zevk içeren duyguları harekete geçirir. Sonuç olarak satış rakamlarına olumlu bir yansıma olur.

Özetle ürün ve hizmeti piyasaya sunmadan önce tanıtım ve ilana önem verin. Aylar öncesinden insanları alıştırın ve meraka gark edin. “Bu ne acaba?” diye kendi aralarında konuşmaya başlamaları son derece lehinize olur. Tabii bu konuda fenomenlerden, influencer’lardan da yardım alabilirsiniz.

9. Sosyal Kanıt Göstermek

“İknanın Psikolojisi” adlı meşhur kitabın yazarı Robert Cialdini şöyle diyor:

“Eğer sizin adınıza olumlu beyanda bulunmasını istediğiniz insanları ikna etmek, hiçbir beyanda bulunmak istemeyen kişileri ikna etmekten çok daha faydalıdır.”

İnsanlar sosyal varlıklardır ve başka insanların neler yaptığını, neler düşündüğünü kaale alarak hareket ederler.

Bu nedenle müşteri adaylarına, elinizdeki ürünün diğer insanlara ne kadar fayda sağladığını gösterin. Ürününüzü kullanan kişilerin yorumlarını web sitenizde ve tanıtım dökümanlarınızda paylaşın.

Ürünü daha önceden kullanan ve memnun kalan kişilerin sözleri, diğer insanların satın alma kararını olumlu etkiler.

10. Kıyaslamaya İmkan Tanıyın

“Predictably Irrational” adlı çok satan eserin yazarı Dan Ariely şöyle diyor:

“İnsanlar bir ürüne net bir değer biçmezler. Bir ürünü farklı şeylerle kıyas yaparak değer atfederler.”

Tüm deneyimlerimizi, daha önceki deneyimlerimize kıyaslayarak değerlendiririz. Bu nedenle aşağıda fiyat politikanızı sıralamalı, araya da cazip fırsatlar sunmalısınız. Böyle bir durumda insanlarda bu fırsatı kaçırmama isteği belirir.

11. Özel Hissettirin

Özel hissetmek herkesin hakkı ve ihtiyacıdır. Tony Robbins insanın 6 temel ihtiyacından birinin özel hissetmek olduğunu söyler.

İnsanlar olarak kendimizi hem kendi gözümüzde hem de diğer insanların gözünde önemli ve özel hissetmek isteriz.

Müşterilerinizi önemsediğinizi onlara belli edin. Şahane bir müşteri hizmetleri de bunun en güzel yoludur.

Buffer’ın kurucusu Leo Widrick “En iyi müşteri hizmetlerini sunmak bizim temel önceliğimiz. Her gün en çok müşteri hizmetlerimizi geliştirmeye zaman harcıyoruz.” diyor.

Başka bir yöntem de müşterilere tıpkı kredi kartlarının yaptığı gibi bonus vermek. Yani sizden alışveriş yaptıkça bu kişilere çeşitli faydalar sunun ve indirimler yapın.

Bir insanı özel hissettirmenin çeşitli yolları vardır ama temel mesele onları gerçekten önemsemektir. İnsanlar riyakarlığı ve sahte gülümsemeleri direkt hisseder. Hiçbir şey sahici ve samimi bir iletişimin yerini de tutamaz.

12. Topluluk Oluşturun

Aristoteles şöyle der:

“İnsan sosyal bir hayvandır. Doğası gereği sosyal olmayan bir bireyi ya fark edemeyiz ya da bu birey insandan daha fazlasıdır. Toplum, bireysel yaşamdan üstündür. Toplumsal yaşama ihtiyaç duymayan bir kişi ya canavadır ya da tanrıdır.”

Yani sosyalleşmek ve birilerine bağlılık duymak en temel gereksinimlerimizden biridir. Bu hem bizim güvenli hissetmemizi sağlar hem de hedeflerimizi gerçekleştirmek için bizi motive eder. Bu nedenle müşteri ürünlerinizin ona istediğini elde etme imkanını sağlayacağını hissederse cüzdanından kredi kartını çıkarmakta tereddüt etmez.

Buradan şöyle bir ders çıkarmak mümkün: Müşterilere bir şey satarken onların bir ailenin parçası olduğunu belli edin. Müşteri sadakati kazanarak sizin adınıza markanızın reklamını yapan hayran kitlesi elde edebilirsiniz böylece.

Starbucks mesela…

İnternet sitesinde “My Starbucks Idea” adlı bir bölüm açan şirket, burada insanların şirkete tavsiye vermesine imkan sağlıyor. Şirketin CEO’su Howard Schultz de bu konuyu şu sözlerle ifade ediyor:

“Biz insanlara sadece kahve satan bir şirket değiliz. Bir bir insan şirketiyiz ve onlara kahve sunuyoruz.”

Yani gördüğünüz gibi şirket kahveden önce insanları önemsiyor ve onların sadakatini kazanmayı hedefliyor.

13. Güncel Gelişmelerden Yararlanın

Bilim insanları İstanbul’da büyük bir deprem olacağını defaatle vurgulamasına rağmen deprem sigortaları yalnızca çevre illerde deprem olduğunda gündeme geliyor.

Daniel Gardner, “Korku Bilimi” adlı kitabında “yakın zamanda gerçekleşen duygusal ve canlı anlar diğerlerinden daha çok hatırlanır.” diyor.

Yani insan beyni, genelde yakın zamanlı olayları daha kolay hatırlar. Peki bu olayları nereden öğreniyoruz?

Medyadan tabii ki.

Kafamızda ne varsa dilimizde de o vardır.

Buradan şöyle bir çıkarım yapmak mümkün gözüküyor: Güncel gelişmeler ve ünlülerin hayatı sürekli olarak her yerde karşımıza çıkıyor. Bu nedenle bu gelişmelerden istifade ederek pazarlama yapabilirsiniz.

Örneğin Oreo bisküvileri ile Mars’a iniş yapan uzay aracı Rover bu reklamda birlikte kullanılmış. İniş yapan uzay aracı medyada sıkça yer bulduğu için bu reklamı gören herkes, uzay aracını Oreo ile özdeşleştirecek, ne zaman Rover hakkında bir haber görse canı Oreo çekecek…

14. Kıtlık Algısı Yaratın

Bir şey ne kadar az ve nadirse, o kadar kıymetlidir. Kıymetli şeylerin talibi de çoktur.

Kıtlık ve nadirlik algısı yaratarak müşterilerinizin sizden alışveriş yapmasını sağlayabilirsiniz. Dikkat etmeniz gereken şey ürünlerinizin sadece elit kesime hitap ettiği gibi bir izlenim yaratmamaktır.

Pazarlamada kıtlık kavramını kullanırken insanlarda “Nasıl olsa 3 ay sonra bollaşır?” gibi bir algı oluşmasına izin vermeyin.

Ürünün sayılı olduğunu, sadece X tarihine kadar satış yapılacağını da belirtmeniz iyi olacaktır.

Bizdeki Grupanya’nın uluslararası versiyonu olan Groupon, bunu her türlü kampanyasında uyguluyor. “Sadece 24 saatliğine geçerli” gibi ifade, ürünün hemen biteceği düşüncesi yaratıyor. Fırsatı kaçırmak istemeyen kişiler de hemen “Satın al” butonuna sarılıyor.

15. Tartışma Yaratın

Jonah Berger “Contagious” (Bulaşıcı) adlı kitabında fazla tartışmanın insanları kaçırdığını fakat az-orta miktarda tartışmanın insanları cezbettiğini belirtiyor. Düşük seviyedeki bir tartışma, etkileşimi artırırken tartışmanın dozajı arttıkça etkileşim-iletişim ihtimali düşüyor.

Bu bakımdan az-orta dozlu bir tartışma insanların sizin markanız hakkında konuşmalarını sağlar, markanızı merak etmelerini sağlar. Buna ek olarak öfke de “viral içerik” alanında en önemli duygulardan biridir.

Reddit, MSNBC gibi web sitelerindeki popüler konulara bakın. Mutlaka insanlar polarize olmuştur. Pazarlama ve iş hayatında da böyle bir durum geçerlidir. Aynı anda herkesi memnun etmeniz mümkün ve gerekli değildir. İnanç, davranış ya da sahip olunan şeyler hakkında başlayan bir tartışmanın harareti uzun süre dinmez. Tabii din, milliyetçilik ve politikaya bulaşmadan yapmalısınız bunu. Zira bu alanlarda insanların tolerasyonu son derece düşüktür.